高射炮打蚊子是一個(gè)歇后語(yǔ)，意思是大材小用。不少技術(shù)發(fā)燒友型創(chuàng)業(yè)者出于對(duì)技術(shù)的狂熱，拿著自己心儀的一個(gè)技術(shù)，以它為錘子，到處尋找這個(gè)錘子可以大顯神威的釘子。這樣的創(chuàng)業(yè)者，如果說(shuō)得好玩一點(diǎn)，不妨稱之為“高射炮打蚊子綜合癥患者”，或者更直接一點(diǎn)——“技術(shù)癌”。

>>>>“技術(shù)癌”創(chuàng)業(yè)，百死一生

與惘顧需求、不找痛點(diǎn)就貿(mào)然開(kāi)展業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者相比，嘗試去滿足需求、解決痛點(diǎn)無(wú)疑是值得肯定的。然而如果解決方案成本過(guò)高，則實(shí)用性大大降低，仍然無(wú)法真正地解決問(wèn)題。更有甚者，明明市場(chǎng)上已有采用通用技術(shù)的、低成本的解決方案，卻僅僅因?yàn)閷?duì)技術(shù)的癡迷而生搬硬套地非要用高科技、高大上的手段去替代現(xiàn)有方案，卻無(wú)視其帶來(lái)的高成本，其結(jié)局可想而知。

需要特別說(shuō)明的是，在 TMT 行業(yè)的創(chuàng)業(yè)大軍中，“技術(shù)癌”患者并不罕見(jiàn)，而且往往發(fā)生在高智商人群中。因?yàn)楦呖萍伎偸秋@得高大上，讓開(kāi)發(fā)者和使用者更有成就感和逼格感，對(duì)創(chuàng)業(yè)者、投資人乃至于用戶都有比較強(qiáng)的迷惑性，卻往往讓人忘記了一個(gè)至關(guān)重要的原則：創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，技術(shù)只是手段，而不是目的。技術(shù)只有解決了需求和痛點(diǎn)，并帶來(lái)了效率上的顯著提高和（或）成本上的顯著降低，才能真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。所以，如果沉迷于高逼格、炫酷感十足的高科技所帶來(lái)的虛幻光環(huán)，會(huì)失去對(duì)整個(gè)事情的全景認(rèn)知和實(shí)事求是的判斷，從而誤入歧途。

舉個(gè)例子，2006 年的時(shí)候我看到過(guò)一個(gè)項(xiàng)目：當(dāng)時(shí)頻頻爆出食品安全事故（現(xiàn)在似乎也沒(méi)有好多少），有人就結(jié)合當(dāng)時(shí)方興未艾的 RFID 技術(shù)做了一整套的生豬養(yǎng)殖過(guò)程監(jiān)控系統(tǒng)。他們的解決方案是這樣的：給每一頭豬都打上一個(gè) RFID 耳標(biāo)，而后通過(guò)后臺(tái)管理系統(tǒng)自動(dòng)追蹤每一頭豬的喂養(yǎng)和用藥情況。當(dāng)時(shí)的一個(gè) RFID 豬耳標(biāo)售價(jià)二三十元，再加上管理系統(tǒng)的投資，平均每頭生豬的投入為 70 多元，而當(dāng)時(shí)每頭生豬的銷售毛利也就是 150 元左右。更要命的是，要想做到足夠的系統(tǒng)跟蹤深度，其實(shí)只需要最原始的塑料耳標(biāo)，結(jié)合現(xiàn)成的簡(jiǎn)單跟蹤系統(tǒng)，再加上生病小豬的隔離喂養(yǎng)和記錄，就完全可以達(dá)到同等效果。而成本呢？塑料耳標(biāo)的成本也就是兩三元，總體成本不到“高科技”做法的十分之一。

用高成本、高科技去解決低成本、通用技術(shù)就能解決的問(wèn)題，無(wú)疑是違背商業(yè)常識(shí)的。為此，我們尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，需要從高射炮打蚊子的反面去考慮，用簡(jiǎn)單、直接的方法直擊核心，找到問(wèn)題（痛點(diǎn)）并予以解決。

比如說(shuō)，自拍和美顏是剛需，所以 Casio 售價(jià) 6 千大洋的自拍神器 TR350 應(yīng)運(yùn)而生并取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。但是聰明的國(guó)人則更近了一步，用幾十元的自拍桿+免費(fèi)的 App 美圖秀秀的組合輕松達(dá)到了同樣的目的。

然而更進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：自拍桿和美圖秀秀這對(duì)黃金搭檔的市場(chǎng)表現(xiàn)迥異，引人深思。

自拍桿的生產(chǎn)壁壘低，所以生產(chǎn)廠商眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。淘寶上領(lǐng)先的自拍桿品牌每月的銷售額也就300 萬(wàn)出頭。由于低水平紅海競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分廠商只能慘淡經(jīng)營(yíng)。與此相反，美圖秀秀面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限，已成為廣大女生的裝機(jī)必備產(chǎn)品。截止至 2015 年 7 月底，美圖秀秀號(hào)稱已經(jīng)擁有 12 億用戶，公司 2014 年的估值超過(guò) 20 億美元。

為什么呢？

同樣是低成本的解決方案，美圖通過(guò)大規(guī)模的研發(fā)投入建立了壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以競(jìng)爭(zhēng)有限，規(guī)模效應(yīng)明顯，能擁有大量用戶和高公司估值。而自拍桿技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品雷同，市場(chǎng)格局分散，是典型的紅海市場(chǎng)，無(wú)法出現(xiàn)壟斷型的公司。

>>>>有一種商業(yè)模式，戰(zhàn)無(wú)不勝

美圖秀秀和自拍桿的例子充分地說(shuō)明：

要將高射炮打蚊子型的商業(yè)模式改造成為能在商業(yè)上取得巨大成功的模式，破局之道在于：用戶價(jià)值+高壁壘+低成本，三者缺一不可，即通過(guò)大規(guī)模的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)投入降低單位成本，做出性能優(yōu)異、成本極有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)用戶真正有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)形成了較高的壁壘。否則，如果一門心思想著以“高技術(shù)”來(lái)造就“高壁壘”，不考慮成本和效率，忽略了用戶需求，就走到了“技術(shù)癌”的不歸路上。

我們創(chuàng)業(yè)和投資的時(shí)候，首先要問(wèn)問(wèn)：這個(gè)商業(yè)模式是否真正為用戶創(chuàng)造了足夠大的價(jià)值？是否具備足夠高的壁壘？是否真正提高了效率？只有以上三個(gè)回答都是肯定的，企業(yè)才有機(jī)會(huì)成為獨(dú)角獸級(jí)別的公司。

用戶價(jià)值+高壁壘+低成本是投資判斷項(xiàng)目的重要指導(dǎo)原則之一。其中，高壁壘可以是來(lái)自技術(shù)壁壘，也可以是運(yùn)營(yíng)壁壘。

例如，我們上半年投資的玩美自由行，它以大數(shù)據(jù)技術(shù)和強(qiáng)大的分析算法為支撐，可以讓用戶在一分鐘之內(nèi)，通過(guò)簡(jiǎn)單的四步定制出個(gè)性化的出境自由行，是一個(gè)極富競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。更重要的是，玩美自由行項(xiàng)目最初是靠高技術(shù)壁壘破局立身，而后將逐步通過(guò)高運(yùn)營(yíng)壁壘取勝，這也是我們最希望看到的企業(yè)建立起高壁壘的路徑。

這里，我們不妨先回顧一下優(yōu)秀的商業(yè)模式必須同時(shí)具備的 5 大要素：

能持續(xù)獲得規(guī)模收入、可迅速擴(kuò)張、成本結(jié)構(gòu)合理、具備壁壘和規(guī)模效應(yīng)，以及高效的 IT 系統(tǒng)。

其中，本文討論的是成本結(jié)構(gòu)方面的要素。合理的成本結(jié)構(gòu)必須同時(shí)具備以下 3 個(gè)條件：

沒(méi)有過(guò)高的固定成本、成本結(jié)構(gòu)能使公司掙到直接利潤(rùn)（不掙錢的企業(yè)都是耍流氓），且成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)是當(dāng)前市場(chǎng)最優(yōu)的。

關(guān)注這種高射炮打蚊子的商業(yè)模式，還有一個(gè)目的是提醒創(chuàng)業(yè)者關(guān)注自己的解決方案與成本結(jié)構(gòu)，并不斷尋求更優(yōu)的解決方案。創(chuàng)業(yè)者檢查自己商業(yè)模式的時(shí)候，一定要盤根揪底，不斷地問(wèn)自己這是否已經(jīng)是最優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)和最佳解決方案。如果你的解決方案不是最優(yōu)解，那么遲早有一天，會(huì)有聰明的團(tuán)隊(duì)找到更好的方法，并輕易瓦解你好不容易建立起來(lái)的壁壘和防線。

文| AA 投資合伙人 成妙綺